Deutsche Telekom: Die Reise von Pawel Dillinger als Werkstolz-Influencer

Winfried Ebner hat Pawel Dillinger spontan im Creator Hub der IFA in Berlin vors Mikro geholt. Pawel ist seit 1999 bei der Deutschen Telekom, arbeitet heute im Bereich Kundenerlebnis & Kommunikation bei Sales & Service und hat als Corporate Influencer den Hashtag #Werkstolz geprägt. Das Gespräch dreht sich um elf Jahre Telekom-Botschafter-Community, ihre Formate, Ideen aus dem gemeinsamen Challenge Book und den Gegenwind aus Marke und Hierarchie. Bemerkenswert ist Pawels Zweifel, ob er die Community unter heutigen Bedingungen noch einmal starten könnte.

Fünf wichtige Erkenntnisse

• Der aktive Kern zählt. 300 Botschafter stehen auf der Liste, rund 70 sind aktiv, bei Aktionen ziehen 20 bis 30 mit. Für Sichtbarkeit reicht das, und die Zahl ist ehrlich.
• Freiwilligkeit ohne Steuerung. Heute kommen Fachbereiche von sich aus in die Calls und fragen, ob die Community mitmacht.
• Der Rhythmus trägt die Community: wöchentliche Calls im Wechsel Deutsch und international (englisch), ein Kurz-Newsletter nach jedem Call und ein jährliches Meetup für die Aktivsten.
• Offene interne Kanäle braucht man, um neue Leute zu gewinnen. Geschlossene Teams-Gruppen findet nur, wer schon von ihnen weiß.
• Handgeschriebene Dankeskarten wirken stärker als jede Mail.

Drei große Wins

• #Werkstolz ist über die Telekom hinaus gewandert, bis in Reden bei unserem Digitalminister Karsten Wildberger
• Der monatliche Newsletter erreicht über 15.000 Menschen.
• Die Jerusalema-Challenge entstand aus der Community, mit Sponsor und Markenkontakten.

Drei Gefahren oder Risiken

• Restriktive Plattformen. Im neuen internen Intranet wäre Pawels damaliger offener Aufruf nicht mehr möglich.
• Konflikte, wenn Mitarbeitende mehr Reichweite haben als ihre Vorgesetzten. Pawel bekam sogar zu hören, er mache die Marke kaputt.
• Wirkt die CEO-Kommunikation generiert, entzaubert das die ganze Bewegung.

Drei typische Fehler

• Exklusivität signalisieren. Niemand sollte an der Tür nach seinem “Bändchen” gefragt werden.
• Botschafter zu Kofferträgern für Unternehmens-Kampagnen machen.
• Markenregeln durchsetzen, ohne sie zu erklären. Pawel bekam Ärger für ein grünes T, Wochen später leuchtete eines auf dem Telekom-Dach.

Anekdote

Im ersten Gespräch mit seinem neuen Chef Winfried überreichte Pawel eine Autogrammkarte. Der hat erst einmal geschluckt. Die privat finanzierten Karten stehen heute bei Winfrieds Töchtern auf dem Schreibtisch. Wer sie bei Ebay einstellt, bekommt Ärger mit Pawel…🤣