Deutsche Telekom: Die Reise von Pawel Dillinger als Werkstolz-Influencer

Winfried Ebner hat Pawel Dillinger spontan im Creator Hub der IFA in Berlin vors Mikro geholt. Pawel ist seit 1999 bei der Deutschen Telekom, arbeitet heute im Bereich Kundenerlebnis & Kommunikation bei Sales & Service und hat als Corporate Influencer den Hashtag #Werkstolz geprägt. Das Gespräch dreht sich um elf Jahre Telekom-Botschafter-Community, ihre Formate, Ideen aus dem gemeinsamen Challenge Book und den Gegenwind aus Marke und Hierarchie. Bemerkenswert ist Pawels Zweifel, ob er die Community unter heutigen Bedingungen noch einmal starten könnte.

Fünf wichtige Erkenntnisse

  • Der aktive Kern zählt. 300 Botschafter stehen auf der Liste, rund 70 sind aktiv, bei Aktionen ziehen 20 bis 30 mit. Für Sichtbarkeit reicht das, und die Zahl ist ehrlich.
  • Freiwilligkeit ohne Steuerung. Heute kommen Fachbereiche von sich aus in die Calls und fragen, ob die Community mitmacht.
  • Der Rhythmus trägt die Community: wöchentliche Calls im Wechsel Deutsch und international (englisch), ein Kurz-Newsletter nach jedem Call und ein jährliches Meetup für die Aktivsten.
  • Offene interne Kanäle braucht man, um neue Leute zu gewinnen. Geschlossene Teams-Gruppen findet nur, wer schon von ihnen weiß.
  • Handgeschriebene Dankeskarten wirken stärker als jede Mail.

Drei große Wins

  • #Werkstolz ist über die Telekom hinaus gewandert, bis in Reden bei unserem Digitalminister Karsten Wildberger
  • Der monatliche Newsletter erreicht über 15.000 Menschen.
  • Die Jerusalema-Challenge entstand aus der Community, mit Sponsor und Markenkontakten.

Drei Gefahren oder Risiken

  • Restriktive Plattformen. Im neuen internen Intranet wäre Pawels damaliger offener Aufruf nicht mehr möglich.
  • Konflikte, wenn Mitarbeitende mehr Reichweite haben als ihre Vorgesetzten. Pawel bekam sogar zu hören, er mache die Marke kaputt.
  • Wirkt die CEO-Kommunikation generiert, entzaubert das die ganze Bewegung.

Drei typische Fehler

  • Exklusivität signalisieren. Niemand sollte an der Tür nach seinem “Bändchen” gefragt werden.
  • Botschafter zu Kofferträgern für Unternehmens-Kampagnen machen.
  • Markenregeln durchsetzen, ohne sie zu erklären. Pawel bekam Ärger für ein grünes T, Wochen später leuchtete eines auf dem Telekom-Dach.

Anekdote

Im ersten Gespräch mit seinem neuen Chef Winfried überreichte Pawel eine Autogrammkarte. Der hat erst einmal geschluckt. Die privat finanzierten Karten stehen heute bei Winfrieds Töchtern auf dem Schreibtisch. Wer sie bei Ebay einstellt, bekommt Ärger mit Pawel…🤣

100. Episode: Recap ZPE und wer ist dieser Michael Schmidt?

Wir blicken zurück auf die Zukunft Personal Europe. Über 22 Sessions mit über 1.000 Zuschauern haben Spuren und Eindrücke hinterlassen. 

Diese Folge ist eigentlich aus dem Nichts entstanden. Wir wollten kurz durchatmen nach drei Tagen Zukunft Personal Europe und haben uns spontan vors Mikro gesetzt, mitten im Piratenstudio im Kutscherhaus. Klaus fehlt krankheitsbedingt, dafür sind Sophie und Winny zugeschaltet und mit Michael Schmidt bringen wir gleich noch eine neue Stimme mit, die künftig unsere Südflanke Richtung Österreich verstärkt.

Wir lassen die ZPE nochmal Revue passieren, über 1.000 Zuschauende, mehr als 22 Sessions, und ein Ratespiel um die Reichweite. Wie viele Impressionen haben die Corporate Influencer Programme, die uns Zahlen gemeldet haben, im letzten Jahr wohl erzielt? Tatsächlich sind es 19,1 Millionen. Von da aus geht es tiefer, Winny erklärt, warum reine Reichweite noch nichts über echte Wirkung aussagt und wieso man lieber genauer hinschauen sollte, was so ein Programm intern eigentlich verändert.

Sophie erzählt, wie gut die Aufteilung der ZPE in Einsteiger- und Fortgeschrittenentag angekommen ist, und wir sprechen über den Beiersdorf Case mit einem ROI von 3,0. Michael berichtet von seinem Wechsel von der Agentur- auf die Kundenseite und vom ersten gemeinsamen Meetup mit Sophie in Wien bei der österreichischen Post, inklusive Speed-Dating-Format. Zwischendurch bedanken wir uns bei Jobware fürs Dinner-Sponsoring und outen uns ein bisschen, dass wir das Ganze auch beruflich machen. Am Ende wird klar, das war unsere 100. Episode, und wir bitten euch herzlich um Feedback für die nächsten hundert.

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Andrea Ott & Martina Schuldt: Wie Beiersdorf Skalierung und Authentizität zusammenbringt

Wie ein Jobsharing Duo das Corporate Influencer Programm eines Weltkonzerns von 15 auf 72 Botschafter in 26 Ländern skalierte, ohne die Authentizität zu verlieren. Über Plug and Play, kulturelle Unterschiede und die richtigen KPIs.

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Um was ging es in der Episode?

Sophie Rickmann spricht mit Andrea Ott und Martina Schuldt, die sich im Job Sharing die Rolle Global Head of Employer Branding bei Beiersdorf teilen und dort gemeinsam als Anmar auftreten. Sie erzählen, wie sie das Corporate Influencer Programm des Konzerns aus einem Hamburger Piloten mit 15 Mitarbeitenden zu einer globalen Community mit aktuell 72 Botschafterinnen und Botschaftern in 26 Ländern entwickelt haben. Im Zentrum stehen die Balance zwischen Skalierung und Authentizität, kulturelle Unterschiede in der internationalen Steuerung, die Einbindung von Vorstand und Führungskräften, Motivation und Dranbleiben sowie der Umgang mit KPIs zwischen Content Impact und Business Impact.

Fünf wichtigste Erkenntnisse

  • Geteilte Verantwortung statt geteilter Aufgaben ist das tragende Prinzip erfolgreichen Jobsharings im Programmmanagement.
  • Ein Pilot sollte bewusst divers besetzt werden, nach Hierarchie, Funktion und Herkunft, um die Bandbreite der Organisation abzubilden.
  • Globale Skalierung gelingt über ein Plug and Play Konzept mit fertigen Materialien, das lokalen Teams Aufwand abnimmt.
  • Programmgröße hat eine natürliche Obergrenze, Community und Peer Austausch funktionieren nur bis zu einer bestimmten Größe wirklich gut.
  • KPIs sollten intern zur Steuerung dienen, dürfen den Mitarbeitenden gegenüber aber nie als Druckmittel kommuniziert werden.

Drei größte Wins

  • Interner Stolz und Sichtbarkeitseffekt, Kolleginnen und Kollegen werden intern neu wahrgenommen, was Silos aufbricht.
  • Ein einzelner Corporate Influencer erzeugte durch seine Aktivität messbaren Business Impact für ein großes Firmenevent.
  • Mitarbeitende erzielen pro Person eine deutlich höhere Reichweite und ein stärkeres Wachstum als das Unternehmensprofil.

Drei Gefahren oder Risiken

  • Zu schnelles Wachstum kann Community Qualität und persönlichen Austausch verwässern.
  • Ohne klare Top Down Rückendeckung geraten Mitarbeitende zwischen die Fronten mit ihrer direkten Führungskraft.
  • Perfekte, KI generierte Sprache gefährdet langfristig die Authentizität einzelner Stimmen.

Drei typische Fehler

  • Zusätzliche Formate und Extra Sessions einführen, ohne die ohnehin knappe Zeit der Mitarbeitenden zu berücksichtigen.
  • Vorstand und Führungskräfte nicht früh und aktiv einbinden, bevor das Programm skaliert wird.
  • Wachstum um des Wachstums willen anstreben, statt die tragfähige Programmgröße zu hinterfragen.

Anekdote

Als Motivationsboost testen Andrea und Martina gerade eine kleine Challenge. Wer in drei Wochen die meisten neuen Follower gewinnt, bekommt ein Lunch mit dem Vorstand. Martina schlägt lachend vor, stattdessen eine Geschenkbox anzubieten, aus der man sich etwas aussuchen darf, denn ein Mittagessen mit dem Vorstand kann Motivation und Herausforderung zugleich sein.

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ZPE Countdown: Drei Tage Programm, ein neuer Sponsor, viele Meetups

Wir nehmen euch in dieser Folge als Board-Meeting mit durch unsere Planung zur Zukunft Personal Europe in Köln. Klaus erklärt, wie aus seiner Idee und der Zusammenarbeit mit Heike Riebe die Kooperation seit 2023 entstand. Sophie beschreibt den neuen Aufbau mit Einsteigertag und Advanced-Tag, darunter Sessions zu Programmglobalisierung mit Beiersdorf und Wago sowie zu GEO auf LinkedIn. Winfried berichtet vom dritten Tag mit dem Fokus auf KI und vom neuen Sponsor Jobware für das Club-Dinner. Alex gibt einen Vorgeschmack auf die Forschungstransferstudie und das CI-Management-Framework, das er am zweiten Tag präsentiert und warum das für die Verständlichkeit im Management wichtig ist.

Links aus der Episode:

Über was hab wir wann gesprochen:

  • (00:00:33) Einstieg als Board-Meeting-Format, live gestreamt auf LinkedIn und YouTube
  • (00:04:57) Entstehung der ZPE-Kooperation seit 2022/2023 mit Klaus und Heike Riebe
  • (00:05:55) Programmaufbau Tag eins, Einsteigerprogramm mit Urlaubsguru, Rewe, Telekom und weiteren
  • (00:08:14) Programmaufbau Tag zwei, Globalisierung mit Beiersdorf und Vago sowie GEO-Thema auf LinkedIn
  • (00:10:13) Neuer Dinner-Sponsor Jobware und Bedeutung von Corporate Influencer Relations
  • (00:12:56) Dritter Tag mit Fokus KI, Skalierung bei EWI und Ask Us Everything Slot
  • (00:14:44) Forschungstransferstudie und Corporate Influencer Management Framework als Vortragsthema
  • (00:19:59) Rückblick auf Club-Meetups in Wien, Bonn und München sowie Ausblick auf Berlin und Hamburg

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Wirksame Sichtbarkeit: Corporate Influencing in der Immobilienwelt mit Natalie Kaminski und Sophie Courtial

Wie ein etabliertes Immobilienunternehmen Corporate Influencer zu Markenbotschaftern macht, mit echtem Storytelling, Nischenexpertise und einer Community, die intern verbindet und extern begeistert.

Links aus der Episode:

Um was ging es in der Episode?

Sophie Rickmann spricht mit Sophie Courtial, Referentin Marketing & Kommunikation bei der Aurelis Real Estate GmbH, und mit Natalie Kaminski, SAP Koordinatorin bei Aurelis und Corporate Influencerin der #AurelisBotschafter. Sie blicken auf anderthalb Jahre Corporate Influencer Programm zurück und Sophie erzählt, wie das Programm aus einem internen Pitch entstand, welche Skepsis überwunden werden musste und was ihre Rolle im Kernteam ausmacht. Natalie schildert ihren Weg vom zögerlichen ersten Post zur sichtbaren SAP Expertin und wie daraus ein wertvolles externes Netzwerk wurde. Im Zentrum stehen interne Kulturwirkung, Themenfindung und nachhaltige Motivation im Team.

Fünf wichtigste Erkenntnisse

  • Mitarbeitende, die aus ihrer eigenen Perspektive berichten, erreichen ihr Netzwerk auf eine Weise, die kein Unternehmensaccount replizieren kann
  • Content, der Berufliches mit Persönlichem verbindet, funktioniert am besten, rein fachliche oder rein private Beiträge performen schwächer
  • Auch ein vermeintlich trockenes Nischenthema wie SAP findet über die passende Bubble Reichweite und echte Resonanz
  • Die interne Wirkung, etwa neue Vernetzung über Regionen und Fachbereiche hinweg, überrascht oft mehr als der externe Reichweitengewinn
  • Eine klare Positionierung und Themenkonstanz beschleunigen den Netzwerkaufbau spürbar, ein perfekter Contentplan ist dafür nicht nötig

Drei größte Wins

  • Seit Programmstart vor anderthalb Jahren ist kein einziger Corporate Influencer ausgestiegen, die Beteiligung an monatlichen Treffen bleibt konstant hoch
  • Die Aurelis Botschafter erzielen in Summe mittlerweile eine höhere Reichweite als der Unternehmensaccount, mit wachsendem externem Engagement
  • Über LinkedIn entstanden neue Recruiting Kontakte in einer IT Nische, in der Aurelis vorher kaum bekannt war

Drei Gefahren oder Risiken

  • Corporate Influencer können als reiner Werbekanal missverstanden werden, was Authentizität und Vertrauen untergräbt
  • Ohne dauerhafte Begleitung und regelmäßigen Austausch flaut das Engagement erfahrungsgemäß schnell wieder ab
  • Ein Kernteam ohne eigene Sichtbarkeit wirkt unglaubwürdig, wenn es Mitarbeitende zum Posten auffordert, selbst aber inaktiv bleibt

Drei typische Fehler

  • Auf den perfekten Moment oder ein fertiges Konzept warten, statt mit einfachen, ehrlichen Beiträgen zu starten
  • Erfolg allein an Impressions und Reichweite festmachen, statt auch interne Wirkung und Kontinuität zu berücksichtigen
  • Das Programm als zeitlich begrenztes Bootcamp anlegen, statt es als dauerhaft begleiteten Prozess zu verstehen

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Winfried Ebner: Das WM-Sticker-Album im #TeamMediaMarktSaturn als Corporate-Influencer-Aktion

Eine Idee aus dem Community-Call, in einer Woche umgesetzt: ein WM-Sticker-Album für die ganze Belegschaft. Was dahintersteckt, wie es funktioniert und was Corporate Influencer daraus mitnehmen können.

Links aus der Episode:

Um was ging es in dieser Episode:

Sophie Rickmann spricht in diesem Shorty mit Dr. Winfried Ebner, Community Manager und Treiber des Corporate-Influencer-Programms bei MediaMarkt Saturn, über ein ungewöhnliches Community-Projekt: ein WM-Sticker-Album für die gesamte Belegschaft. Das Gespräch entfaltet sich als spontaner Deep Div, entstanden binnen eines Tages und zeigt exemplarisch, wie schnell eine Community-Idee zur gelebten Employee Advocacy werden kann, wenn Timing, Teamgeist und vorhandene Markenmittel zusammenwirken.

Fünf wichtigste Erkenntnisse

  • Tempo schlägt Perfektion: Die Idee entstand im Community-Call, wurde in einer Woche umgesetzt – mit KI-Unterstützung und einem Arbeitstag Aufwand für Konzeption und Umsetzung.
  • Vorhandene Assets nutzen: Die WM-Kampagne lieferte Branding-Elemente, auf die das CI-Team aufsetzen konnte, ohne Marken-Freigaben neu initiieren zu müssen.
  • Community-Ideen aufgreifen statt top-down planen: Die stärkste Dynamik entstand, weil die Idee direkt aus der Community kam – der CI-Manager hat sie lediglich ermöglicht und beschleunigt.
  • Menschen in den Mittelpunkt, nicht Produkte: Die Stickerkarten zeigen persönliche Eigenschaften und Rollen – kein Produkt-Marketing, sondern Employer Branding mit Gesicht.
  • Iteration als Prinzip: Erst digital starten, Resonanz beobachten, dann ausbauen – z. B. Profilheader, physische Drucke, Sticker als temporäre Visitenkarte im Markt.

Drei größte Wins

  • Reichweite und Sichtbarkeit intern: Selbst die CPO hat ihren Sticker in den Kommentaren gepostet – von oben bis zur Basis wurde das Format angenommen.
  • Identifikation über Unternehmensgrenzen hinweg: Das Album bildet Markt-Mitarbeitende und Zentrale gleichermaßen ab und stärkt das Teamgefühl in einer Flächenorganisation.
  • Persönliche Kundenbeziehungen als Folgewirkung: Winfried beschreibt konkret, wie er eine Heißluftfritteuse kaufte weil er die Customer Experience Managerin persönlich kannte. Corporate Influencing als Umsatzhebel.

Drei Gefahren oder Risiken

  • Fehlende Kampagnen-Assets als Bremse: Das Projekt funktionierte nur, weil eine laufende WM-Kampagne passende Branding-Elemente lieferte. Ohne diese Grundlage wäre die nötige Geschwindigkeit nicht möglich gewesen.
  • Skalierung ohne Koordination: Wenn Sticker-Ideen im Markt als Kundenkarte kursieren, ohne klaren Prozess, entsteht schnell Markenkonfusion.
  • Kurzlebigkeit des Formats: An eine laufende WM gekoppelt. Endet die WM, endet auch die natürliche Dynamik. Ohne Anschlussidee verpufft der Impuls.

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Community Management ist kein Add-on – es ist das Fundament

Community Management ist kein Nice-to-have, sagt Isabelle Schütz. Es ist der Unterschied zwischen einem Programm, das läuft, und einem, das nach dem Pilot einschläft. Was es wirklich braucht: Struktur, Empathie, Zeit und ein klares Bekenntnis zur kontinuierlichen Begleitung.

Links aus der Episode:

Um was ging es in der Episode?

Sophie Rickmann hat uns mit einer Folge überrascht, die live auf der New Work Evolution aufgenommen wurde. Und das merkt man, denn die Energie im Gespräch ist eine besondere. Sophie spricht mit Isabelle Schütz, Community Managerin mit über 13 Jahren Erfahrung und u.a. Gründerin der Allianz Ambassadors, einem der bekanntesten Corporate Influencer Programme im deutschsprachigen Raum. Im Mittelpunkt steht Community Management als eigenständige Disziplin und die klare These: Wer ein Corporate Influencer Programm aufbaut, aber Community Management nicht mitdenkt, baut auf Sand. Das Gespräch führt von der Definition einer echten Community über typische Missverständnisse bis zu konkreten Formaten, Feedbackmechanismen und Wertschätzungskultur.

Fünf wichtigste Erkenntnisse

  • Community entsteht nicht durch Größe, sondern durch gemeinsame Identität: gemeinsamer Name, Logo, Hashtag und das Gefühl, nicht allein zu sein. Das lässt sich direkt auf Corporate Influencer Programme übertragen.
  • Nach der Pilotphase fängt die eigentliche Arbeit erst an. Die häufigste Ursache für stagnierende Programme ist nicht mangelndes Interesse der Teilnehmenden, sondern fehlende Begleitung durch ein Community-Team.
  • Community Management bedeutet mehrere Stunden täglich, nicht wöchentlich. Es umfasst Strategie, Moderation, KPIs, Guidelines, emotionale Arbeit und Krisenmanagement. Wer das als Nebentätigkeit plant, plant den Misserfolg.
  • Feedback ist keine Kür, sondern Pflicht: Regelmäßige anonyme Umfragen oder Einzelgespräche liefern qualitative Erkenntnisse, die kein Dashboard abbildet. Und sie sind die Grundlage für Programmentwicklung.
  • Inaktive Mitglieder nicht rauswerfen, sondern reaktivieren. Der Ansatz: Ursachen verstehen (private Herausforderungen, Ängste, Hürden), kommunikativ lösen. Und wenn der Abgang unvermeidlich ist, ihn wertschätzend gestalten.

Drei größte Wins

  • Die Allianz Ambassadors sind nach viereinhalb Jahren noch aktiv und wachsen, mit 150 bis 200 aktiven Mitgliedern, regelmäßigen Events und einer erkennbaren Community-Identität. Das ist in der Branche keine Selbstverständlichkeit.
  • Heavy User aus der ersten Stunde werden zu Multiplikatoren: Ihre Begeisterung steckt andere an und entlastet das Kernteam strukturell.
  • Personalisierte Weihnachtskarten, Community-Geburtstage und ein strukturierter LinkedIn-Newsletter zeigen: Wertschätzung auf individuellem Level zahlt direkt auf Motivation und Bindung ein.

Drei Gefahren oder Risiken

  • Programme stagnieren nach dem Pilot, weil Community Management nicht als kontinuierliche Aufgabe verstanden und entsprechend ressourciert wird.
  • Wachstum wird als Erfolgskennzahl überschätzt: Eine große, inaktive Community ist schlechter als eine kleine, aktive und schwerer zu managen.
  • Corporate Influencer werden nach dem Schulungsprogramm als Einzelkämpfer zurückgelassen. Ohne Community-Raum fehlt der soziale Kleber, der Engagement langfristig trägt.

Drei typische Fehler

  • Community Management wird mit Social-Media-Management oder Support verwechselt und entsprechend besetzt und bewertet.
  • Offline-Formate werden gestrichen oder nie eingeplant. Das kostet Energie, Vertrauen und Motivation, oft unbemerkt und mit Zeitverzögerung.
  • Formate werden für die Community entwickelt, nicht mit ihr. Wer von Anfang an gemeinsam Namen, Logo und Formate festlegt, schafft Verbundenheit, wer das überspringt, verliert früh.

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Die Amtsfluencer der Stadt Hamburg: Stefan Ladewig Himmer über Amt, Algorithmus, Authentizität

Wie baut eine Stadtverwaltung ein Corporate Influencer Programm auf – mit zwei Personen, knappem Budget und 80.000 Beschäftigten im Hintergrund? 800.000 Impressions im ersten Jahr, echte interne Wirkung und klare Learnings zur Fluktuation.

Links aus der Episode:

Die Amtsfluencer der Stadt Hamburg

Wir, Sophie und Alex, haben heute Stefan Ladewig Himmer zu Gast, Online- und Content-Redakteur im Personalamt der Freien und Hansestadt Hamburg, der gemeinsam mit einer Kollegin das dortige „Amtsfluencer-Programm“ aufbaut und betreut. Stefan teilt im Gespräch seine Erfahrungen aus dem Programmstart Mitte 2024 mit einer ersten Gruppe von 17 Teilnehmenden, der Fluktuation auf aktuell neun aktive Amtsfluencer sowie dem frisch gestarteten zweiten Durchgang. Im Mittelpunkt stehen Fragen der internen Überzeugungsarbeit, des Community Managements, der Erfolgsmessung und der inhaltlichen Ausrichtung, und warum sich Corporate Influencing in der Verwaltung weniger von der freien Wirtschaft unterscheidet, als man denken würde.

Fünf wichtigste Erkenntnisse

  • Corporate Influencing in Behörden und Verwaltungen ist strukturell vergleichbarer mit Unternehmesprogrammen als erwartet: Überzeugungsarbeit, interne Abstimmung und Ressourcenfragen stellen sich ähnlich.
  • Transparente interne Kommunikation von Anfang an ist entscheidend: Amtsleitungen, Pressestellen und Entscheidungsträger müssen vorab informiert und eingebunden sein.
  • Intensive und kontinuierliche Begleitung – monatliche digitale Stammtische, Einzelgespräche, Reflexionsgespräche nach einem Jahr – ist kein Nice-to-have, sondern Erfolgsfaktor.
  • Diversität bei der Auswahl zahlt sich aus: Berufsgruppen, Geschlecht, Herkunft und Hierarchiestufe sollten bei der Teilnehmerauswahl aktiv berücksichtigt werden.
  • Agenturunterstützung lohnt sich vor allem am Anfang, wenn intern kein tiefes Programm-Know-how vorhanden ist – besonders in Organisationen mit wenig Social-Media-Erfahrung.

Drei größte Wins

  • 800.000 Impressions in einem Jahr mit nur rund 6.000 Followern der Amtsfluencer – deutlich effizienter als klassische Personalmarketing-Maßnahmen wie Zeitungsanzeigen.
  • Spürbare interne Wirkung: Kollegen werden intern angesprochen, Mitarbeitende melden sich als Interessierte für das Programm – organisches Employer Branding von innen.
  • Die zweite Programmrunde wurde intern genehmigt – ein klares Signal, dass Führung und Personalamtsleitung den Mehrwert anerkennen.

Drei Gefahren oder Risiken

  • Fluktuation ist real: Von 17 Startenden blieben nach einem Jahr neun aktiv. Wer das nicht einplant, verliert schnell die Programmkontinuität.
  • Ressourcenknappheit gefährdet die Betreuungstiefe: Zwei Personen für ein vollständiges Programm inklusive Unternehmensaccount, Workshops und Community Management ist sportlich.
  • Ohne klare interne Kommunikation entsteht Misstrauen: Führungskräfte, die nicht wissen, was ihre Mitarbeitenden auf LinkedIn tun, werden früher oder später zum Hindernis.

Drei typische Fehler

  • Community Management unterschätzen: Wer nach der Schulungsphase abbricht, verliert die Teilnehmenden – das ist kein Einmalprojekt.
  • Zu breite Kanalstrategie zu früh: LinkedIn zuerst zu fokussieren war eine bewusste und richtige Entscheidung- andere Kanäle wären mit zwei Personen nicht seriös zu betreuen gewesen.
  • Programm ohne strategischen Rahmen starten: Wer nicht vorab definiert, was das Programm leisten soll und wen es ansprechen will, verliert schnell die Orientierung.

Bemerkenswert

Stefan wird gefragt, wie er persönlich in die Rolle des Amtsfluencer-Betreuers geraten ist. Seine Antwort ist ehrlich entwaffnend: „Ich kannte das gar nicht, ich war bei LinkedIn, aber eher so inaktiv.“ Und dann, ganz klassisch Verwaltungslogik: Die Chefin sagte, wir machen das jetzt. Stefan fing im Oktober 2024 an – und war ab Tag eins mittendrin im ersten Workshop. Manchmal braucht es keine Berufung, sondern einfach gutes Timing und eine entschlossene Vorgesetzte.

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Corporate Influencing 2026: Was wirklich funktioniert und was nicht!

In dieser Live-Podcast-Session, aufgenommen beim CID 2026, sprechen Stefanie Steinmetz (GASAG Gruppe), Fabian Brütt (HellermannTyton) und Elisa Birekhoven (REWE Group) über den Status quo von Corporate Influencing: Erfahrungen aus der Praxis, Herausforderungen beim Aufbau von Programmen und Entwicklungen, die das Feld derzeit prägen.

Teilnehmer:innen aus der Episode:

Michael Wudonig (K+S): Wie Corporate Influencer das Company-Profil stärken

Michael Wudonig ist Unternehmenssprecher und Head of Social Media bei K+S – und einer der Treiber hinter dem Botschafterprogramm #kplusUs / #faszinationbergbau, das K+S seit dem Kick-off 2023 systematisch ausgebaut hat. Er verbindet Corporate Communications, Employer Branding und Community-Mechanik (u. a. mit dem LinkedIn-Newsletter „K+S Botschafter News“), um zu zeigen, wie Company Page und persönliche Profile gemeinsam Wirkung und Vertrauen skalieren. Heute spricht er mit uns darüber, wie man dieses Zusammenspiel intern verkauft, operativ steuert – und wo die Grenze zwischen Reichweite, Governance und Risiko verläuft.

Links aus der Episode:

Michael Wudonig auf LinkedIn https://www.linkedin.com/in/michael-wudonig/ 

Winfried Ebner auf LinkedIn https://www.linkedin.com/in/winfried-ebner/

Wann sprachen wir über was (mit Sprungmarken):

  • (00:00:00) Worum geht es in dieser Episode?
  • (00:00:57) Wie ist das Corporate-Influencer-Programm gestartet und gewachsen?
  • (00:03:08) Warum sind Awards so wertvoll für Rückenwind nach innen und außen?
  • (00:06:29) Wie baust du eine Community auf, die intern Vernetzung und Lernen schafft?
  • (00:09:17) Wie gibst du Kontrolle ab, ohne Orientierung und Sicherheit zu verlieren?
  • (00:12:21) Wie macht ihr als B2B-Unternehmen Themen wie Salz und Bergbau relevant?
  • (00:16:12) Wie nutzt ihr Transparenz, Newsletter und LinkedIn für PR-Effekte?
  • (00:18:53) Wie gehst du mit interner Kritik und Widerständen im Betrieb um?
  • (00:23:17) Wie spielt ihr Botschafter-Content sinnvoll über die Company Page aus?
  • (00:29:47) Wie misst und argumentierst du Wirkung jenseits von Vanity-KPIs?

Die fünf wichtigsten Erkenntnisse für Corporate Influencer Programme

  • Pilotieren statt Perfektionismus: Start mit 15 Freiwilligen als Test über ein Jahr – frühe Erfolge führten zur Skalierung auf 37 Botschafter:innen. → Iteratives Vorgehen schafft Akzeptanz.
  • Interne Netzwerk-Effekte sind größer als erwartet: Silos werden abgebaut, interne Vernetzung entsteht durch Community-Formate und regelmäßige Betreuung.
  • Kontrolle loslassen, Rahmen geben: Keine Themenvorgaben, aber klare Leitplanken und Sensibilisierung für kritische Themen. Freiheit erzeugt Motivation und Qualität. 
  • Programm + Company Page systematisch verzahnen: Botschafter-Content wird 1–2x pro Woche über das Unternehmensprofil ausgespielt – mit klarer Attribution. Synergie statt Konkurrenz. 
  • Transparenz und aktive Vermarktung des Programms sind Erfolgsfaktoren: Newsletter, Meta-Posts, Offenheit über „dunkle Seiten“ erhöhen Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit – auch in klassischen Medien. 

Die drei größten Wins / positiven Effekte

  • Massive Reichweitensteigerung gegenüber der Company Page: 3 Mio. Impressionen über Botschafter vs. 1,7 Mio. über das Unternehmensprofil in 12 Monaten. 
  • Stärkere Reputation & Public-Affairs-Effekte: Schnellere Termine bei politischen Entscheidungsträgern durch erhöhte Sichtbarkeit auf LinkedIn. 
  • Karriere- und Motivationsschub für Botschafter:innen: Mehr Selbstvertrauen, interne Anerkennung, Stolz – besonders verstärkt durch externe Awards. 

Drei Gefahren oder Risiken

  • Interner Gegenwind & Neid: Kritik aus Belegschaft („Wir arbeiten, ihr postet“) und teils fehlende Unterstützung im mittleren Management.
  • Kontrollverlust aus Sicht der Kommunikation: Viele sprechen über das Unternehmen – ohne enge Steuerung. Erfordert Vertrauen und klare Rahmenbedingungen.
  • Redundanz-Vorwurf beim Content: Wiederholte Themen auf Profilen und Company Page können intern als „schon gesehen“ wahrgenommen werden.

Drei typische Fehler, die man vermeiden sollte

  • Corporate Influencer nur als HR- oder Spaßprojekt positionieren: Fehlende strategische Verankerung schwächt Standing und Wirkung.
  • Keine aktive Aufklärung im Unternehmen betreiben: Wer Nutzen und Ziele nicht erklärt, produziert Widerstand.
  • Programmverantwortliche ohne eigene Social-Media-Präsenz: Fehlende Vorbildfunktion untergräbt Glaubwürdigkeit.

Fünf Kern-Zitate von Michael Wudonig

„Corporate Influencer sind für mich ein absolut fester Bestandteil von Unternehmenskommunikation.“ (11:43–12:10)

„Du musst bereit sein, Kontrolle aufzugeben, weil plötzlich viele über das Unternehmen sprechen.“ (11:43–11:58)

„Deine Mitarbeiter sind die besten Botschafter – und das zeigt sich bei so einem Programm.“ (12:30–12:58)

„Wir hatten mit allen Corporate Influencer Profilen zusammen über drei Millionen Impressionen – das Firmenprofil 1,7 Millionen.“ (32:15–33:00)

„Seid selbst aktiv auf LinkedIn. Wie soll ich meine Botschafter animieren, wenn ich es selbst nicht mache?“ (36:31–37:00)